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Un plan marketing (presque) tout fait pour votre asso

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Il y a deux associations que j’aime beaucoup mais dont je ne participe absolument pas aux événements et aux conversations, parce que leur communication ne se fait pas là où je peux y participer, ou qu’elles font toute leur comm sur des plateformes où l’algorithme me cache leurs publications ou me montre leur nouvelle soirée le lendemain de ladite soirée. Il y a encore plus d’associations que je n’aime pas, parce que je ne les connais pas et que je ne risque pas de les trouver.

Dans le milieu militant, on a relativement peu de personnes formées au marketing. Si on a beaucoup de chance, on peut trouver un·e influenceur·se qui va assurer toute la com de son organisation sur son compte Instagram perso, ce qui apporte plus de problèmes que de solutions. Si on n’en a pas, alors l’asso va être présente sur des réseaux choisis un peu au pif et alimentés tout aussi au pif.

J’en ai discuté avec une personne qui m’a dit rêver d’un « plan tout fait » pour les assos LGBTQ+. Je ne vais absolument pas proposer ça, mais j’espère que cet article proposera quand même des solutions pour une communication qui couvre les bases sans demander trop de travail.

Quelques définitions avant de commencer :

  • J’utilise asso, organisation ou groupe de façon interchangeable, et ça marcherait aussi pour une petite entreprise. Le statut légal d’un groupe n’a pas beaucoup d’effet sur sa communication.
  • Les « membres » peuvent être membres cotisants d’une asso, simple sympathisant·es, personnes présentes sur un serveur de discussion : à vous de définir qui fait « partie du groupe » et qui fait partie du public.

Quel est l’objectif de l’organisation ?

La première chose, c’est qu’on ne se lance jamais dans un plan marketing sans savoir quel objectif on veut atteindre. On part de l’objectif et à partir de ça, on commence à choisir les plateformes et les moyens d’expression qui marchent le mieux dans ce contexte.

Quel type de contenu me semble logique ?

Je compte quatre grands objectifs de communication :

  • La notoriété : que le plus de monde possible soit au courant que l’asso existe. C’est là qu’on va retrouver les assos comme Toutes des femmes, par exemple, qui est active sur les réseaux sociaux et publie des études, des communiqués de presse et des tribunes exploitables par les médias. C’est aussi l’objectif de plus petites organisations qui veulent se faire connaître d’un public bien spécifique et qui devraient choisir leurs modes d’expression en conséquence : on y reviendra.
  • L’animation de la communauté : une communauté existe, et on veut faciliter les échanges au sein du groupe. Ça peut inclure l’accueil des nouveaux membres d’une asso, ou des forums ou espaces de discussion, ou des événements internes comme une AG ou une sortie plage.
  • Le partage de ressources durables : on veut partager un article ou une ressource, on balance ça quelque part, hop, c’est fait. C’est l’objectif le plus simple à atteindre, sauf si on commence à y ajouter des interactions avec les autres objectifs : par exemple, c’est très facile de partager un article, beaucoup plus compliqué d’animer une discussion autour de l’article entre membres de l’asso.
  • Le partage de ressources éphémères : annonces d’événements, supports pour une manifestation à venir, réponse à une actualité récente, etc. Là, il va falloir faire plus attention aux plateformes choisies, surtout celles de type Facebook ou Instagram qui s’appuient sur un ordre non chronologique. Il m’est arrivé mille fois de découvrir un événement super cool deux ou trois jours après, parce que l’algorithme n’avait pas jugé bon de me le montrer immédiatement.

L’équilibre de ces quatre catégories va changer en fonction de votre contexte et des objectifs de votre organisation : si vous organisez une permanence hebdomadaire, vous n’aurez pas les mêmes buts que si vous faites un grand festival annuel ou que vous comptez publier un livre.

À qui s’adresse l’organisation ?

Qui est l’audience de l’organisation ?

Dans les milieux militants, un outil très utile est celui du cercle des alliés. Je vous mets une définition de ses 5 catégories et quelques exemples qui vont avec, dans le cas d’une asso locale pour les droits des personnes transgenres :

Allié actif Allié passif Neutre Opposant passif Opposant actif
Membre du groupe ou personne agissant en votre faveur. Personne qui est d’accord avec vous sur le principe, mais ne fait aucune action concrète allant dans ce sens. Médias généralistes, personnes qui ne vous connaissent pas. Personne pas d’accord avec vous sur le principe, mais qui n’agit pas concrètement contre vous. Personne qui agit concrètement contre vous.
Alice vous fait un don mensuel et a aidé à ranger les chaises à la dernière soirée de soutien. Elijah est trans et féministe, il like vos contenus de temps en temps. Sofiane n’a jamais entendu parler de vous. Claude tient en privé des propos transphobes basés sur des clichés répandus. Gérald harcèle vos sympathisant·es sur les réseaux sociaux.
Ce journal publie vos tribunes. Ce journal fait des reportages positifs sur la transidentité et partage les tribunes d’autres associations. Ce journal local n’a jamais parlé de transidentité. / Ce très gros journal partage des contenus relativement équilibrés sur la transidentité. Ce journal accueille parfois des tribunes de personnes transphobes. Ce journal attaque activement votre organisation.

Selon moi, la catégorie la plus vague est celle de l’opposition passive. En tout cas c’est vraiment celle que j’ai le plus de mal à définir parce qu’elle regroupe deux sous-catégories :

  • les gens qui ne sont pas vos opposants actifs parce qu’ils ne savent pas que vous existez ou qu’ils ont autre chose à faire
  • les gens qui pourraient devenir neutres, voire alliés, avec un minimum d’exposition et de pédagogie

Prenez ces cinq catégories et notez-y deux types de personnes et organisations :

  • Réelles : quelles personnes et organisations connaissez-vous ? Où se placent-elles dans votre tableau ?
  • Fictives : quelle serait la personne ou organisation idéale pour la colonne de gauche ? Quelle est la personne ou organisation qu’on veut viser dans les colonnes du soutien passif et de la neutralité pour les faire doucement avancer ?

Une fois votre tableau plein d’exemples, on va pouvoir commencer à réfléchir à votre plan marketing. Youpi !

Les objectifs de contenu

L’objectif de notoriété

L’objectif de notoriété vise généralement les allié·es de type passif et les neutres. Il peut s’étendre sans conséquences négatives aux soutiens actifs. Il peut s’étendre, s’il est très bien mené, à l’opposition passive.

Il ne devrait jamais viser l’opposition active, mais comme l’objectif est de se faire connaître, il va la toucher par erreur : il faut donc que l’organisation soit préparée à faire taire l’opposition active, au moins sur les endroits qu’elle contrôle, pour éviter une instrumentalisation de ses activités.

L’objectif d’animation

L’objectif d’animation a deux cibles :

  • Les soutiens actifs, forcément
  • Les soutiens passifs, selon vos objectifs.

Il consiste à animer la communauté en lui proposant des contenus exclusifs et souvent très sociaux : par exemple, si on a un club de lecture, en plus de chercher à convaincre des nouveaux membres, on peut communiquer différemment avec les gens qui y participent depuis longtemps et qui veulent peut-être aller plus loin.

Un exemple classique est train the trainer, « former les formateurs ». Si quelqu’un assiste à un même événement depuis des années, alors cette personne est probablement prête à participer à son organisation ; si c’est un petit événement, elle pourrait même, si elle en a envie, en lancer une version plus locale avec un nouveau groupe, permettant donc à l’association de s’étendre.

L’objectif de partage de ressources durables

Comme la notoriété, les ressources peuvent techniquement être partagées avec n’importe qui. C’est à vous de décider qui vous voulez cibler.

Les ressources durables pourront être réutilisées dans le temps : un effort fourni une fois, puis mis à jour de temps en temps et réutilisé à l’envi, c’est très rentable !

Des exemples de ressources durables sont :

Ces contenus demandent souvent beaucoup de travail, mais seront réutilisés très largement derrière et sont très durables (d’où le nom que je leur donne).

L’objectif de partage de ressources éphémères

Ce sont souvent les annonces d’événement ou d’actions qui ne seront plus d’actualité dans un certain temps. Par exemple, si je participe à une manif, l’information sera complètement périmée une demi-heure après la fin de la manif.

Ces informations sont importantes, parce qu’il faut mobiliser le public, mais elles prennent souvent beaucoup d’énergie pour une utilité très limitée dans le temps. Beaucoup d’organisations font l’erreur de ne fournir que ces ressources, qui sont les moins partageables et utiles.

Dans le cas du partage d’événements, il peut être encore plus important d’éviter l’opposition active : des stratégies sont à prévoir pour ça, sans tomber dans la paranoïa. Ça peut éviter par exemple de se retrouver avec des néonazis à l’anniversaire de l’asso et plus raisonnablement, ça permet au moins de savoir comment on va réagir et assurer la sécurité de tout le monde.

Construire le plan marketing

Parler aux soutiens actifs

Notoriété Animation Ressources durables Ressources éphémères
Non Oui Oui Oui
Les soutiens actifs, pas besoin de leur rappeler que vous existez. Par contre, ces personnes ont un intérêt pour votre animation de communauté et pour toutes vos ressources, qu’elles soient éphémères (annonce d’un event à venir) ou durables.

Mon conseil, c’est de plutôt se concentrer sur l’animation pour ces personnes et de compter sur elles pour partager les ressources que vous créez, surtout les plus durables. Par exemple, si vous sortez un article de blog ou que vous faites un appel à adhésions, ce sont ces personnes qui vont faire tourner l’information et vous donner de la notoriété auprès de leur propre cercle social, etc.

Le contenu n’est donc pas à créer pour elles, mais plutôt avec elles. Un conseil : donnez-leur les clés pour contribuer directement au contenu, en leur proposant par exemple d’écrire pour un blog ou de partager leurs photos d’un événement, mais aussi de s’exprimer au nom de l’association en externe, ce qui les met en valeur.

Les soutiens passifs

Notoriété Animation Ressources durables Ressources éphémères
Oui pour rester dans leurs esprits Si vous voulez Oui Oui, prioritaire

Votre plus gros objectif avec les soutiens passifs, c’est de les faire agir. Dans l’excellent podcast Rebel Steps, la personne interviewée prenait l’exemple d’une manifestation. Si on connaît nos soutiens passifs, on sait qu’ils n’iront pas à la manif d’eux-mêmes. Mais peut-être que si on affrète un bus pas loin de chez eux, et qu’on leur propose de rester en groupe, ça les mettra suffisamment en confiance et ça baissera suffisamment la barrière à l’entrée pour que ces personnes se transforment en soutiens actifs !

C’est pour ça que j’estime que le partage de ressources éphémères est absolument essentiel pour les soutiens passifs. Le meilleur moyen de devenir soutien actif, c’est d’aller à un événement, de passer un super moment et de rencontrer des gens.

Cela dit, tout dépend aussi de votre définition du soutien actif. Prenons l’exemple de Wikimédia France. En voilà trois soutiens actifs :

  • La personne française qui édite Wikipédia sur son temps libre
  • La personne qui fait un don à Wikimédia France
  • La personne qui fait partie de l’association Wikimédia France

Ces trois personnes ne soutiennent pas l’association pour la même raison (et d’ailleurs, la première peut tout à fait être opposante active de Wikimédia France spécifiquement !).

Les neutres

Notoriété Animation Ressources durables Ressources éphémères
Oui Non Oui Pourquoi pas

L’idée avec les personnes neutres, c’est de créer des ressources et des contenus de notoriété. Si vous devenez l’organisation de référence sur un sujet, elles se tourneront vers vous parce que vous serez le choix par défaut.

Ça voudra dire deux choses :

  • Cette personne lira votre point de vue en premier, et aura plus de chances d’intégrer les soutiens passifs.
  • Cette personne lira votre point de vue plutôt que celui de vos adversaires, et aura moins de chances d’intégrer l’opposition passive.

C’est pour ça que le référencement, la communication sur les réseaux « publics », avoir un site à soi et faire des tribunes extérieures, c’est hyper important − d’autant plus que les personnes neutres sont, dans la plupart des cas, une énorme fraction de la société.

L’opposition passive

Notoriété Animation Ressources durables Ressources éphémères
Non Non Oui, si vous en avez les moyens Non
L’opposition passive, vous n’avez pas forcément l’énergie et les ressources de lui parler, et ce n’est pas grave. Ne perdez pas votre temps dessus : ce n’est pas elle votre cœur de cible, ce sont les personnes qui ont à gagner à vous suivre.

Cela dit, si vous en avez les moyens et l’envie, vous pouvez appuyer vos efforts envers les personnes neutres et continuer à mettre le paquet sur les ressources durables. Ça vous permettra par exemple d’avoir une bibliothèque de réponses aux oppositions les plus classiques, vous permettant de discuter avec l’opposition passive et d’essayer de la ramener vers la neutralité sans vous épuiser à dialoguer avec des gens qui ont des préjugés négatifs et ne sont pas passionnés par le sujet de toute façon.

L’opposition active

Ne croyez pas que parce que vous ne visez pas cette population, vous n’avez rien à faire la concernant. L’opposition active va activement chercher à vous nuire, et il vous faut absolument mettre en place des solutions pour éviter ça.

Certaines solutions possibles sont :

  • Bloquer les comptes harceleurs ou haineux le plus tôt possible ;
  • Vérifier que vous ne partagez pas d’informations personnelles ou privées dans vos espaces publics et semi-privés ;
  • Choisir des instances (sur Mastodon par exemple) très bien modérées, et/ou à thème militant, pour avoir un soutien d’admins qui ont l’habitude de ces sujets.

Il faudra aussi un guide sur comment interagir avec l’opposition active si elle vous prend à parti, se rend à un événement, écrit une tribune contre vous, etc. Partagez ce guide en interne et assurez-vous que tout le monde en a compris les bases. C’est surtout important de rappeler aux membres que répondre à quelqu’un dont le seul but est de nous nuire ne peut que nous nuire : nos propos seront mal utilisés, ou alors on va seulement s’épuiser, ce qui est déjà pas mal.

Et au fait, tout ça, on le fait où ?

C’est bon ? Vous savez ce que vous voulez publier ? Cool ! Voyons maintenant où faire ça.

La base : un site, des mails

Mon conseil de base, c’est de privilégier des espaces qui vous appartiennent et auxquels tout le monde a accès :

  • un site internet, si possible avec un blog, essentiel pour les ressources durables et intéressant pour tout le reste aussi
    • wordpress.com est une bonne porte d’entrée gratuite et sans compétences techniques particulières
    • wordpress.org demande un poil plus de compétences et un hébergement à soi (5€ par mois environ), et c’est assez parfait.
  • une liste email, par exemple via Framagroupes : c’est gratuit (mais si vous pouvez donner à Framasoft c’est cool) et ça ne chope pas vos infos.

Les réseaux sociaux

Ensuite, oui, les réseaux sociaux. Malgré tous mes vœux, on n’y échappe pas.

Je vous la fais courte :

  • Discord : les informations ne sont pas disponibles publiquement, on ne peut pas les trouver si on n’est pas déjà sur le serveur, c’est à la fois difficile à animer et à modérer. C’est plutôt indiqué pour animer une communauté où les gens doivent se parler entre eux d’énormément de sujets, mais c’est à peu près tout.
    • Matrix est cool et open-source dans la même catégorie. Encore faut-il que les gens s’y mettent.
  • WhatsApp, Signal, Telegram : j’ai une grosse préférence pour Signal, mais je les regroupe pour ça. Ce sont des plateformes sans bonne modération, c’est galère d’y ajouter des gens, on ne peut pas organiser les conversations par sujet, et la vie privée est médiocre (tout le monde va avoir ton numéro, quoi). Par contre, c’est chiffré et ça permet d’échanger de façon constante, c’est utile pour communiquer des informations urgentes ou poser des petites questions.
  • Un groupe Facebook très bien paramétré peut vous protéger du doxxing accidentel, mais attention à ce que vous y dites.
  • Sur Twitter, il y a mille restrictions et à peu près autant de harceleurs par tweet. Sur Mastodon, il n’y a peut-être pas le public que vous cherchez, c’est petit.
  • Sur Instagram, il y a un énorme paywall : sans compte Instagram, on ne voit pas vos stories, ni certains vieux posts, ni certaines autres informations. Si vous annoncez vos événements via des stories Instagram, ce sont donc des événements qui ne sont visibles que pour les gens qui ont choisi d’être sur la plateforme − et vu la modération qui adore taper sur les personnes queer, c’est quand même bien dommage.

À partir de ça, on fait quoi ? Ben, on va là où est votre public. En fait, pour les réseaux sociaux, c’est la seule règle qui s’impose vraiment. Si vous faites installer un nouvel outil à tout le monde, ça sera compliqué pour la notoriété. (Pour l’animation de communauté, si les membres sont bien impliqués, c’est plus facile.)

Quelques outils pratiques

Avec IFTTT ou Zapier, vous pouvez publier le contenu de votre blog sur les réseaux sociaux, vous permettant de ne publier que sur le blog et de laisser le reste se faire automatiquement.

Avec Buffer, vous pouvez voir votre calendrier éditorial en un coup d’œil, c’est assez pratique si vous voulez une vue d’ensemble et que vous avez une vraie stratégie de réseaux sociaux.

Un peu de lecture supplémentaire

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